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东莞外来零售商强攻镇级市场联商网

发布时间:2019-07-08 23:06:51

东莞:外来零售商强攻镇级市场联商

10月24日晚7时左右,华灯初上,熙熙攘攘的人流中,重庆人张永海站在石龙公园门口,看着对面一家即将开业的大型超市唏嘘不已。这位中专毕业的“白领”在200米之内的另一家超市上班,或因是同行,过去半个月来他已习惯了在休息的时候到这里瞧瞧。 掐指一算,这是石龙镇上第10家以上的大型超市。仅这方圆200米内就足足有4家上规模的超市。 “开了这么多家(超市),还从未仔细留意过,”对当地行情颇为熟悉的张永海说,“关键是这次开业的超市不是石龙镇自己鼓捣出来的,而是外来的零售商,竞争将加剧,这会比以往任何一次开业都引人注目。” 或许张永海并不知道,其实,那些在一线市场已大有作为的国内外知名零售商逐步侵入镇一级市场已经成为一个趋势。比如家乐福正悄悄选址,沃尔玛已在樟木头镇内完成选址;而在十天以前,英国最大的零售商TESCO(特思购)也已正式入驻厚街。 一时间,在中国市场占据前列的三大零售商,无一例外在东莞地区推行了“农村战略”:向镇一级市场渗透。 进军镇级市场是大势所趋 10月15日,首届欧中经贸对接洽谈会在东莞市厚街镇举行。更令人关注的是,世界500强企业——英国最大的零售商TESCO(特思购)在同一天签署合约,正式进驻厚街镇鼎盛时代广场。 在过去几年间,不时有大型零售商进入东莞,但像这一次,英国零售商对东莞镇一级市场的“情有独钟”,却属少见。据了解,TESCO公司成立于1924年,是英国最大的零售公司,也是世界三大零售商之一。目前,该公司在全球共经营着2300家分店,在全球财富500强公司中排名54位。 如此强势的零售巨人,为何会选择厚街这样一个小镇?该机构在华的有关负责人回应说,TESCO入驻鼎盛时代广场主要是考虑到其在中国地区的经济战略部署,尤其是珠三角地区的发展。在签约前,企业有关部门就厚街镇在东莞的地理位置以及影响力进行了考察,加上项目本身的条件,最终选择入驻鼎盛。 在业内人士看来,包括沃尔玛、家乐福、麦德龙在内的国际连锁商业企业早在几年前就已经入驻东莞。而此前另一家500强企业百安居的开业,“加上TESCO,国际知名零售商在莞比比皆是,形成强大的海外军团,对本土的零售行业有一定的示范和参照作用。” 1997年已在东莞市区开店的全球500强老大沃尔玛,数个月前刚刚在樟木头镇买了42亩的地皮,计划建起沃尔玛的中国首家镇级分店。为何把目光投向东莞的镇一级市场?沃尔玛(中国)发言人接受采访时表示,沃尔玛的选址原则是那里有市场和需求就在那里开店。沃尔玛亚洲区总裁钟浩威更透露,除了樟木头镇之外,沃尔玛下一步还计划在石龙镇、长安镇等中心镇开店。 按照2001年我国入世时的承诺,三年后外资零售企业在中国内地开店将不再有股权比例、开店数量与开店区域的限制。换句话说,从去年的12月11日开始,我国内地零售业已经全部向外资开放。 “新一轮的战略扩张将锁定在二线或三线市场,这正是去年放开零售商大限所带来的连锁反应。”中国连锁经营协会会长郭戈平表示,外资零售业抢滩路线图是从南向北、从东部向中西部挺进,目前已完成了对整个中国市场的战略布局。 在东莞零售业界人士看来,沃尔玛等向镇区扩张,显然就是冲着消费者而去的,“选择樟木头而不选择望牛墩,恰恰是因为在他们看来,前者的市场比后者大”,“尤其是在东莞市场,从某种意义上讲,向有潜力的镇一级市场扩张,是外来零售商下一步的战略重点”。 竞争激烈不等于市场饱和 沿着运河路,过花园新村路、东纵大道,再绕着世博广场,一路过来对应的是家乐福、沃尔玛、百佳、天和、华润等零售商场。而值得一提的是,除了几大零售商场,更多的是活跃在周边地区的中小型零售超市。 “我们在沃尔玛旁边考察了很长时间,最后放弃了在那里开店。”铜锣湾百货某人士告诉,东纵大道形成的零售商圈竞争已非常激烈,运营成本也非常高,“尤其是那一带并不一定适应铜锣湾本身的经营业态”,“因此,铜锣湾才放慢了在东莞开店的脚步”。 在这位策划人士看来,城区零售业态的激烈竞争是外来零售商主动向镇一级市场扩张的根本原因。在他刚刚完成的一次城区消费市场调查中显示,文化广场、东纵大道及东城商圈,所形成的零售竞争会异常剧烈,“今天有商家打出买100送50的优惠,明天就会有商家打出买100送100的优惠,这其实是非良性竞争,甚至是恶性竞争”。 而在华润万家广州综超营运部负责人看来,竞争激烈并不等于市场饱和,“目前,按平均每平方公里大卖场的覆盖率计算,东莞远远比不上广州、深圳或上海,为什么广州、上海等每开一家都能成功呢?关键是消费者的观念问题”,“在我看来,城区消费者的整体消费水平和观念并不高,有些有钱人甚至从不去超市买东西”。 业内人士则认为,尽管目前在东莞城区形成了文化广场、东纵大道、东城商圈及华南mall等几大商圈,但除了华南mall之外,其余几大商圈过于集中、品种重复、经营手法雷同,造成了眼下几大零售商之间激烈竞争,“而商场位置的过分集中尤为突出,使得并未饱和的市场看起来非常饱和”。 铜锣湾百货该位策划人士对此持有同样观点,“实际上,在城区范围内仍然有很大的市场潜力。”比如南城区,除了中华百货、南城商业步行街外,其商业基础相对薄弱,经营状况也相对冷清,但从其地理位置、居住人群及城区功能来说,南城区发展零售业的市场潜力是相当巨大的。 能否容纳如此多零售商 就在国外知名零售商正部署镇一级市场战略时,国内知名零售商已抢占先机,提前在东莞镇一级市场布点开店。 10月28日,来自深圳的华润万家将在石龙镇中心地段开业,这也是华润万家在东莞镇一级市场的首家分店。而有趣的是,和华润万家相距不足100米处,已有三家超市正在经营;更远一点距离,还有在石龙颇具根基的金沙湾购物广场。对于面积仅10平方公里的石龙镇来说,这一局面可能造成的竞争情景可想而知。 来自有关部门的数字显示,过去一年,以连锁超市为代表的新型业态加快了商业布局和业态调整,东莞32个镇区的超级市场、专卖店、购物中心、仓储式商场、电子商务等多种零售业态共同发展,刷卡消费、信用消费逐步扩大。全年社会消费品零售总额389.04亿元,比上年增长15.1%,高出全省平均水平1.5个百分点。在批发零售贸易业中,限额以上批发零售贸易企业商品销售收入204.52亿元,比上年增长25.2%。 随着在中国市场占据前列的三大零售商向镇一级市场的渗透,一个问题随之而生:这么多的零售卖场,镇区消费者有没有这么大的消费实力呢? 一位业内人士认为,外来零售商此次计划进入镇一级市场,无疑是看中当地的消费实力,“而更关键的是,樟木头、长安或石龙等镇目前的情况,恰恰和10年前沃尔玛进入深圳时的大环境非常相似。” 华润万家有关负责人回应,石龙店定位为社区内的小型购物中心,主要提倡社区服务。实际上在东莞的很多镇区,当地人大部分在外工作,并不在当地购买高档或略有品质的东西,“根据市场调查,石龙店不需要把品牌引进来,能够满足一般性的日常消费需求即可。” 但事实上,目前在石龙镇经营的几大超市或购物广场,无一不是这种经营业态,因此产品重复等问题将更加突出,小小石龙镇是否就能容纳下这么多的大型超市呢?对此,华润方面解释认为,华润石龙店虽定位于石龙,但服务范围将覆盖石排、茶山、石碣等地,并且有三辆售后服务车即时跟踪。 即便是沃尔玛将落户的樟木头镇,零售商场或大型超市相对少一些,但仍然有大量的小型购物市场。更关键的是,樟木头镇毗邻塘厦、常平等商业旺镇,同样面临着巨大的零售市场竞争。 有零售业人士认为,对于普通的消费者来说,这似乎是不错的选择,但就整个地区的消费市场而言,在零售业未有效整合的前提下一味地扩张,无论对消费者还是经营者,显然都是不健康的,一旦形成恶性竞争的话,届时受损害仍然是普通的消费者。 与此相呼应,备受关注的《东莞市2005-2015年城市商业点规划》即将实施。东莞市经贸部门有关官员认为,对于向外开放的东莞零售业来说,尤其是在本地零售业较发达的情况下,全面规划、合理设置大型商业点对于引导外来零售商无疑有着重要意义。 (来源:南方 廖奕文)

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